Рекламная яма. Рынок рекламы в Украине теперь в 15 раз меньше российского

Когда в прошлом году рекламный рынок Украины рухнул вдвое — с $1,4 млрд в 2013‑м до $685 млн,— сотрудники медиакомпаний думали, что для их бизнеса наступил черный день. Теперь же они наверняка полагают, что день в прошлом году был довольно светлым, а черным он будет в году нынешнем. Согласно прогнозу медиаагентства ZenithOptimedia, рекламный рынок страны в 2015 году вновь ужмется почти вдвое — до рекордно низких за последние 10 лет $382 млн, пишет Телекритика.

Обвал бюджетов компаний для продвижения своих товаров и услуг в стране в региональном контексте означает, что украинский рынок рекламы теперь в 5 раз меньше польского (в 2013‑м он отставал от польского всего на 20 %), в 15 раз меньше российского (в 2013‑м был в 9 раз) и в 70 раз меньше немецкого (в 2013‑м был в 17 раз меньше).

В части структуры рынка Украина стремительно догоняет мировой тренд. Как и в других странах, интернет-реклама теснит конкурентов и с этого года занимает уже треть всего рынка, уступая в доле лишь телевидению. Специалисты, правда, считают, что интернету не удастся в ближайшее время обогнать телевидение по рекламным расходам, как это случилось, например, в Германии. Телевизионщики и вовсе считают, что никогда.

Эта уверенность зиждется на редкой по мировым меркам особенности украинского телевидения: Украина — едва ли не единственная страна в мире, где оно убыточно. Большинство каналов принадлежат миллиардерам, которые зарабатывают на другом, а медиа используют для защиты своего бизнеса. Это позволяет им ставить низкие тарифы на телевизионную рекламу, удерживая рекламодателя.

Медиаэксперты считают, что рынку понадобится год на стабилизацию и до пяти лет на возврат в хорошую форму.

Микроэкономика

Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции, вероятно, и сам не сразу уловил колкость своей метафоры. “Телевизор держится на лекарствах”,— говорит он НВ. Это значит, что фармацевтика — самый активный рекламодатель ТВ. В первой двадцатке крупнейших рекламодателей девять — это фармацевты.

Но есть и другая грань метафоры Лазебника, она означает — рекламный телерынок болен. Всего за два года его объем сократился более чем втрое. Так низко он давно не падал.

“Для нас, рекламистов, важно, как ведет себя розница,— поясняет Валерий Вареница, коммерческий директор сейлз-хауса 1+1.— Наш клиент дает нам деньги с розницы”. Розница ведет себя неприлично. Оборот предприятий в первые пять месяцев 2015‑го упал на четверть в сравнении с таким же периодом прошлого года. Даже в период глобального мирового кризиса 2009 года падение не было столь глубоким (17 %).

Правда, Вареница заверяет, что своего дна телевизионщики достигли еще в I квартале прошлого года. Тогда они смогли только на треть заполнить рекламные блоки. В нынешнем первом полугодии — на две трети. Даже удалось повысить цену на 5–10 %. Однако курс национальной валюты обвалился втрое, и в валютном эквиваленте доходы телевизионщиков в этом году не превысят $170 млн.

Это худший результат десятилетия. В мире редко встретишь настолько низкие цифры, когда речь идет о рекламе на ТВ. Например, французское ТВ, несмотря на то, что оно, по определению Андрея Партыки, гендиректора сейлз-хауса StarLight Sales (СТБ, ICTV, Новый канал, М1, М2, QTV) “в основном государственное и нудное”, “да еще и имеет различные ограничения на размещение рекламы в передачах”, в год на телерекламе зарабатывает $4,3 млрд.

Чудеса медийного консерватизма творят немцы. Здесь не интернет, и даже не ТВ лидер рекламных сборов. № 1 в рекламном мире Германии — печатная пресса, ее доход — $10,2 млрд. Украина в этом же сегменте находится за чертой бледности. Журналы и газеты рассчитывают в этом году собрать всего около $60 млн. В 2013‑м у них получилось выйти за пределы $300 млн.

Доля интернета в рекламных бюджетах растет во всем мире. По прогнозам ZenithOptimedia, в 2017 году во Франции она обойдет ТВ. Что уже случилось в 2013 году в Германии и многих других странах Западной Европы. В среднем доли рынка там выглядят так: 32 % — интернет; 28 % — телевидение. Украина движется к подобным пропорциям. Расходы на рекламу в интернете в Украине в 2015 году впервые обгонят прессу и составят 24 % всего рекламного пирога. Компания Ниссан Мотор Украина — одна из тех, кто стоит за такой статистикой.

“По сравнению с предыдущими годами, в этом мы практически в два раза увеличиваем бюджет рекламы в интернете,— говорит Инна Шевченко, координатор по рекламе компании Ниссан Мотор Украина.— Интернет растет. Количество пользователей — тоже. Растет мобильный интернет”.

Директор по развитию бизнеса агентства Tabasco Ярослав Плошко приводит свой частный пример, иллюстрирующий будущее медиарынка: “Я слушаю в машине интернет-радио. Дома у меня не подключено телевидение. Я смотрю YouTube. У меня там появляются pre-roll [рекламные ролики перед просмотром видео]”. Вывод Плошко — мобильная реклама будет расти, особенно с развитием технологий 3G и 4G в интернете.

Правда, диджитализация всей страны проходит еще далеко не такими темпами, как в развитых странах. Однако показатели тех стран — направление, в котором будет двигаться украинский рынок в ближайшие годы. Например, в США в 2012‑м компании потратили на рекламу на мобильных устройствах $2,2 млрд (13 % всего интернет-рынка). В 2015‑м — уже $13 млрд (53 % рынка). В 2018 году, по прогнозам исследовательской компании eMarketer, реклама на мобильных устройствах соберет $26,5 млрд, то есть 83 % всей американской интернет-рекламы.

Новые технологии коснутся всех медианаправлений. “Радио постепенно переходит в онлайн,— приводит пример медиадиректор ZenithOptimedia Вячеслав Левченко.— Например, в Норвегии — кажется, с 2018 года — откажутся от FM-радио и перейдут полностью в диджитал”.

В Украину подобные тренды ползут с большим опозданием, но первые их признаки заметны. Доля сети в рекламном пироге в 2010 году была немного меньше 5 %, а уже в 2015‑м достигла 29 %. Откуда «дровишки»? “Рекламодатели один за другим отказываются от инвестиций в прессу и переводят бюджеты в интернет”,— поясняет Левченко.

По данным ZenithOptimedia, время, проведенное пользователями в онлайне, растет. Поколение от 16 до 35 лет уходит от традиционного телевидения и ищет потоковое видео в интернете в два раза чаще, чем люди старшего поколения. Правда, доля интернета в рекламном пуле страны выросла в основном на фоне таяния рекламных бюджетов в печатных СМИ и телевидении.

“Интернет может в какой‑то мере конкурировать с телевидением только в части видеорекламы,— уверяет Партыка.— Но на сегодня это предложение в Украине ограничено”.

Вера Черныш, партнер цифрового агентства GLP, заверяет, что кризис — это и есть правильное время для того, чтобы все поменять. Она приводит в пример 2008 год, когда экономический коллапс привел к росту онлайн-бизнеса. “В итоге тогда за год инвестиции в интернет выросли на 80 %,— говорит она.— Именно тогда начали появляться digital-агентства”. В 2010 году интернет-реклама обошла радио. В 2013‑м — наружную рекламу. В 2014‑м — печатную прессу. И вот теперь хочет заткнуть за пояс ТВ.

Крошечный гигант

Галина Петренко, заместитель шеф-редактора портала Телекритика, сухой статистикой демонстрирует, в чем секрет эффективности отечественной телерекламы. Чтобы донести информацию о своем продукте через ТВ, рекламодатель на каждую тысячу контактов потратит в среднем $2. В Финляндии — $34; в Бельгии и Германии по $27; в Швеции — $25,6.

В украинской прессе для привлечения той же тысячи пар глаз нужно потратить $8,5. При этом Украина, судя по тиражам прессы, страна малочитающая и очень телезависимая.

В среднем каждый украинец от четырех лет и выше ежедневно проводит перед телевизором 280 минут, что ощутимо больше, чем, например, поляки, россияне и немцы. К примеру, в среднем каждый выпуск популярного музыкального шоу Х-фактор (СТБ) смотрят 4 млн телезрителей. Это неподъемная статистика для любого вида медиа Украины.

Вареница утверждает, что телевизионщики разбаловали зрителей многочисленными голливудскими и российскими премьерами, дорогостоящими шоу. Таким образом, четыре крупные медиагруппы борются между собой за рейтинг. Как результат, нескромные расходы телевидения в значительной степени превышают его скромные доходы. Например, при рекламных доходах в $168,2 млн в 2015 году траты телевизионщиков Вареница оценивает примерно в $500 млн.

Разницу доплачивают собственники, которые контролируют эти четыре медиагруппы: Виктор Пинчук, Игорь Коломойский, Дмитрий Фирташ и Ринат Ахметов. Ни для кого из них медиабизнес не является профильным. Для всех он уже много лет генерирует длинный минус.

Вареница не может вспомнить примеров других стран, кроме Украины и Саудовской Аравии, где ТВ было бы дотационным.

Викторию Сюмар, главу парламентского комитета по вопросам свободы слова и информационной политики, такие диспропорции не удивляют. Она говорит, что для собственников ТВ-медиа это не бизнес, а средство влияния на электорат и инструмент защиты своих политических и коммерческих интересов.

А это значит, что решение проблемы лежит в плоскости украинской политики. До тех пор пока монополии и олигархии будут единственной формой управления страной, телевидение будет не бизнесом, а щитом для собственников.

Именно поэтому из всех своих активов президент Петр Порошенко отказался когда‑либо продавать только медиаактив — 5 канал. Он, правда, еще не продал и те, что обещал, но это уже другая история.

Таким образом, искаженный рекламный рынок наносит удар не только по всем сегментам медиабизнеса и сужает зону действия свободы слова. Ключевой игрок рынка может позволить себе низкую стоимость рекламы, опираясь на огромные дотации. Всем остальным приходится сражаться за скромный остаток рекламного пирога.

“Если мы начнем повышать стоимость рекламы, то будем стимулировать уход денег в другие медиа,— признает Вареница.— И тогда станет еще хуже. Собственники дотировали на 1 грн, будут дотировать на 1 грн 10 коп. А наша доля, которая сейчас, по вашим данным, составляет 43–44 %, превратится в 30 %”.

Не все выдерживают такой баланс. В течение года уже исчезли такие крупные международные издания, как National Geographic, Esquire, Maxim, газета Коммерсантъ и т. д.

Елена Кондратюк, секретарь парламентского комитета по вопросам свободы слова и информполитики, сокрушается, что подобный мор прошелся по региональным и специализированным медиа: “Бизнес падает, и у нас нет как таковой деловой прессы. Деловая, экономическая журналистика исчезает”.

Чтобы поправить ситуацию, с июня парламент решил ограничить хронометраж рекламных телевизионных блоков с 12 до 9 минут, ожидая, что, как следствие, часть рекламодателей вывалится из эфира в другие СМИ.

Мера эта пока что может только насмешить телевизионщиков, так как они едва заполняют свои блоки до 8 минут. Но вот в перспективе, когда рынок начнет расти, она может принести плоды. “Если рынок будет расти, они [цены] будут выталкивать из эфира более дешевых игроков,— подтверждает Вареница.— И тем [кто захочет вернуться в эфир]мы повысим цены”.

Это повышение может стать приглашением бизнесу поискать себя в интернете, радио, печати и т. д. Однако самым мощным стимулом для роста рекламного рынка может быть только рост экономики и покупательной способности.

При идеальном сценарии, когда на востоке Украине затихнут бои, а по всей стране зашумят реформы, рекламному рынку понадобится минимум год для стабилизации и остановки нисходящего тренда. “Решение о прекращении кампаний рекламодатель принимает очень быстро,— заключает Вареница.— А вот решение о возобновлении кампании — полгода-год”.

Для того же, чтобы вернуться в лучшую форму, в которой рынок был в довоенном 2013 году, понадобится пять лет, считает Елена Кондратюк. Владельцам медиа и журналистам остается лишь надеяться, что в страну рекой потекут инвестиции, и выздоровление рынка произойдет быстрее.

Материал опубликован в №23 журнала Новое Время от 26 июня 2015 года

Александр Пасховер