Президентская гонка набирает обороты, а уже понятно, что кандидатам участие в выборах обойдется недешево. Бигборды, реклама в СМИ, социальных сетях, агитаторы, наблюдатели – все это стоит денег. Сайт «Сегодня» попытался разобраться, сколько должен потратить среднестатистический кандидат, желающий возглавить государство и серьезно рассчитывающий на успех.
Сколько стоит «фактор лояльности»?
Отметим сразу: все приведенные ниже цифры – весьма и весьма приблизительные. Говорить о точных суммах, имеющих место в столь интимном процессе, как украинские выборы, не приходится по нескольким причинам даже постфактум, не говоря уже о предварительных прогнозах.
Во-первых, не стоит забывать, что значительная часть избирательных бюджетов находилась и продолжает находиться в тени.
«По самым скромным оценкам, примерно 50% средств, которые кандидаты потратят на выборы, не будут проходить через избирательные фонды. Это гарантированно теневая «наличка», – отметил в комментарии сайту «Сегодня» глава Комитета избирателей Украины Алексей Кошель.
Во-вторых, реальный бюджет президентских избирательных кампаний в Украине – святая святых предвыборных штабов и тайна за семью печатями. Окончательный баланс той или иной кампании зачастую знают пара-тройка человек, включая кандидата. Причем зачастую даже их представление весьма приблизительно. Специфика «больших» украинских выборов такова, что порой на кандидата работает сразу несколько мозговых и организационных центров, абсолютно не связанных между собой. От которых требуется лишь результат, а каким образом его добиваются – никто особо не контролирует.
То есть, как рассказал сайту «Сегодня» практикующий политтехнолог, работающий на нынешних выборах на одного из кандидатов, порой в кампании имеет место своего рода «франшиза». Допустим, владелец крупной региональной кампании, региональный политик симпатизирует кандидату или имеет виды на проходное место в избирательном списке кандидата на парламентских выборах. Он берет на себя ответственность за результат в том или ином городе, регионе. Частично агитация, оплата труда членов комиссий, реклама финансируется из центрального штаба. Но частично – из его собственных средств. Потому что, помним, главное – результат. И потом, эти средства работают не только на кандидата в президенты, но и на рейтинг самого бизнесмена, который пригодится ему на осенних парламентских выборах. При этом «неучтенный в штабе» вклад может быть в любом виде: продуктовых пайков, если у бизнесмена свой завод продтоваров, ремонта школы, обустройства спортивной площадки. В общем, все, что может поднять рейтинг кандидата.
Наконец, сумятицу в подсчеты экспертов вносит, в том числе, «фактор лояльности». В это сложно поверить, но в Украине действительно есть люди, работающие на кандидатов «за идею» – бесплатно или за символические деньги. В большей степени этот фактор сказывается на внешней оценке стоимости рекламы в СМИ. Допустим, когда нейтральные материалы о кандидате воспринимаются как «джинса», то есть скрытая проплаченная реклама. И наоборот, объективная статья о темном прошлом политика – как оплаченная конкурентами «чернуха». Все вместе это позволяет говорить о стоимости выборов для кандидатов лишь очень приблизительно.
Из истории: самые дорогие выборы в Украине
Начало 2000-х, пожалуй, войдет в историю страны как годы самых дорогих выборов. Попросту потому, что в 90-е доллар ценился значительно больше, чем десятилетия спустя. И потому, что в наше время Украина постепенно «европеизируется». А на Западе тратить много на выборы не принято.
Когда аналитика Atlantic Council Андерса Аслунда спросили, почему Запад не вложит 150-200 миллионов долларов в приемлемого кандидата в Украине, чтобы не допустить прихода пророссийского президента, эксперт отметил, что такой порядок цифр удивителен. Парламентские выборы в Германии обошлись в 90 миллионов долларов, в Швеции – 12 миллионов. На всех кандидатов!
«Для украинских партий и кандидатов в президенты выборы только официально обходятся в 2-3 раза дороже, чем для политиков и кандидатов в соседней Польше. Которая примерно сопоставима по населению. Потому на западе никто не может понять, почему у нас такой порядок цифр», – отмечает Алексей Кошель.
Для Украины же в 2000-е и 200 миллионов было недостаточно, чтобы серьезно претендовать на пост. По оценкам различных экспертов, выборы президента в 2004 году обошлись в миллиард долларов. Но беспрецедентно затратной стала все же кампания 2010 года. В преддверии выборов эксперты сайта «Сегодня» оценивали стоимость кампании из расчета ориентировочно 10 долларов за голос. В целом предполагалось, что кампании ведущих кандидатов могли «стоить» от 2,5 млрд до 4 млрд гривен (300-500 млн дол. по курсу), кандидатов «второго эшелона – 400 млн грн, остальных – в пределах 50-80 млн грн, то есть до 10 млн долларов.
По факту выборов КИУ приводил другие цифры. Так, по оценке Комитета избирателей, обнародованной по итогам первого тура выборов, ведущие кандидаты потратили по $200 миллионов, следующие по рейтингу $125 млн, $100 млн, $90 млн.
«Это была чрезвычайно затратная кампания. Наиболее затратная, как по мне, чрезвычайно плотная по рекламе и расходам. Это было не просто засилье рекламы, а нечто невообразимое, я даже не могу подобрать эпитета. Информпространство забито рекламой, количество бордов была аномально высоким», – отметил Алексей Кошель.
При этом глава КВУ затруднился назвать хотя бы примерную сумму расходов кандидатов, отметив лишь , что она была «чрезвычайно большой».
«Я думаю, кандидаты, вышедшие в 2010 году во второй тур, потратили не меньше миллиарда долларов. Каждый», – оценил, в свою очередь, размеры затрат политтехнолог, пожелавший остаться инкогнито.
Что же касается последних президентских выборов, состоявшихся в 2014 году, то, как отмечают все опрошенные сайтом «Сегодня» эксперты, по известным причинам эти выборы выбиваются из целостной картины последнего времени. Стоимость их была относительно невысокой для кандидатов.
День выборов «съедает» по 10-20 млн долларов от каждого (!) реального кандидата
Нынешние выборы не будут стоить кандидатам столь дешево, как выборы-2014. Равно и столь дорого, как две предыдущие гонки.
«Западные аналитики считают, что нужно инвестировать в кандидата 150-200 миллионов долларов. Следует сказать, кандидату с высоким рейтингом и большой узнаваемостью для первого тура хватит 50 миллионов долларов», – отметил в комментарии сайту «Сегодня» политический аналитик Дмитрий Франчук.
Называются и другие цифры.
«По нашим оценкам, каждому кандидату, претендующему на победу, кампания обойдется минимум в 80-90 миллионов долларов. Минимум!», – считает Алексей Кошель.
В свою очередь, специалист по избирательным технологиям отмечает, что согласен с оценками западных аналитиков.
«Скажем так, кандидату с узнаваемостью 60% и выше, чтобы получить на этих выборах достойный результат, нужно вложить 50 плюс-минус десять миллионов долларов. Те, кого мы увидим во втором туре, полагаю, потратят 150-200 миллионов каждый. Может, чуть больше», – отметил собеседник.
По его словам, до половины бюджетов будет потрачено на оплату труда агитаторов, членов избирательных комиссий, наблюдателей и т.д.
«30-35% бюджета – это работа с комиссиями. Кандидаты, заинтересованные защитить свой результат, вынуждены серьезно вкладываться в эту статью расходов. За два месяца на комиссии нужно около сорока миллионов долларов», – отметил политтехнолог.
По словам Алексея Кошеля, только день выборов может «потянуть» на 10-20 миллионов.
«Считайте сами: более 30 тысяч участков, на каждом по два наблюдателя. Плюс доплаты своим члены избиркомов, мобильные группы, наблюдатели от технических кандидатов – у кого такие будут, экзитполы на участках и так далее. Это огромнейший механизм, который должен работать, как часы», – сказал Алексей Кошель.
Вторая значительная часть расходов – реклама. В Украине, по словам главы КВУ, упор делается на дорогую телерекламу, что существенно влияет на стоимость кампании.
«Выборы 2014 года вообще проводились практически исключительно в телевизионном формате. Сейчас, думаю, акцент будет делаться на работу на местах, агитацию от дверей до дверей. Но и телевизор будет иметь существенное значение. Чтобы вы понимали, насколько это бьет по карману кандидата, скажу, что стоимость бигборда на месяц в среднем по Украине – 6 тысяч гривен. Столько же стоит секунда рекламы на самом рейтинговом телеканале. Это показывает, насколько большое значение имеет телевизор», – рассказал Алексей Кошель.
По оценкам экспертов, только ТВ-реклама «съест» 20-25% из бюджета избирательной кампании кандидатов.
Значительная часть средств в нынешней кампании будет вложена в соцсети, а вот печатную прессу кандидаты проигнорируют. Эксперты это не одобряют.
«Роль печатных СМИ на этих выборах недооценена, – отмечает Алексей Кошель. В 2000-е под выборы создавали газеты, «раскручивали» их в миллионные тиражи. Эффект срабатывал и давал дополнительные голоса. А на этих выборах я пока что не вижу особой активности в прессе. Хотя, если вы хотите получить голоса в селах, небольших городках, то ключик к избирателю необходимо искать как раз в печатных СМИ. Политики просто поверили в миф о всесильности соцсетей, берут пример с кампании Трампа, но при этом теряют сельского избирателя. Кроме того, забывают, что Трамп победил не только за счет соцсетей: он активно использовал традиционные для Америки приемы, например «тысячи рукопожатий», – сказал Алексей Кошель.
«Кина не будет»: на чем сэкономят еще?
Кардинальное уменьшение расходов на печатную прессу в ходе нынешних выборов сайту «Сегодня» подтвердили и в одной из рекламных кампаний.
«Пресса практически на нуле. Интернет-СМИ – реклама фрагментарная. По этим позициям размещение рекламы на сегодня на порядок, то есть в десятки раз ниже, чем в 2010-м. Но большой спрос на телевизор и бигборды», – отметил собеседник.
Впрочем, средства, которые раньше кандидаты тратили на прессу, сегодня просто переводят на другие статьи расходов. Так на чем же можно сэкономить кандидату?
В предыдущие периоды значительные средства шли на такую затратную часть бюджета, как организация туров.
«Раньше тур лидера – это огромный дорогущий концерт с привлечением звезд зарубежной эстрады. Очень недешевых. Сейчас от такой практики фактически отказались. Артисты присутствуют в турах, но на них не делается акцент. Это по-европейски», – отметил Алексей Кошель.
Также эксперты замечают, что расходы существенно меньше, поскольку бюджет высчитывается в долларах. Доллар с 2010 года вырос в три с лишним раза, а вот оплата труда на выборах – не так сильно. Отсюда – меньшие расходы кандидатов.
В перспективе же, уверены эксперты, Украина будет двигаться к «западному формату» выборов, которые обходятся кандидатам не очень дорого.
«Как незаметно стали забывать об админресурсе в его классическом виде, как попрощались с концертами, уверен, что так же в Украине будут отказываться от агрессивной телерекламы, бордовой рекламы. Потому что есть другие эффективные способы агитации. И это постепенно удешевит выборы, приближая украинские расценки к европейским», – отметил глава Комитета избирателей Украины.
