Фейсбук ввёл очень много нововведений за последний год, полностью поменявших все правила, к которым ранее привыкли пользователи. Тут и новые принципы ранжирования постов, и массовые баны, и недавний запрет на «сексуальный подтекст» в постах.
В целом, сегодяшний Фейсбук — совершенно не тот, каким был еще пять лет назад.
«Страна» разбиралась, в лучшую или худшую сторону изменилась самая популярная соцсеть в мире, и почему Фейсбук-блогеры начинают мигрировать в другие соцсети.
Каждый пятый пост в ленте – реклама
После скандала с Сambridge Analityca Фейсбук стал более семейным. В приоритетном показе теперь — посты родственников и близких друзей, с которыми вы часто общаетесь и которых регулярно лайкаете. А публикации страниц и лидеров мнений, на которых вы просто подписаны, покоятся где-то на задворках ленты Фейсбука.
На практике это привело к двум главным последствиям.
Во-первых, пользователи оказались в информационном вакууме. Каждый изо дня в день видит один и тот же контент от одних и тех же людей с одной и той же точкой зрения на главные события в мире. Получается замкнутое информпространство, где нет и намека на плюрализм мнений. К тому же, некоторые посты мы видим в ленте даже по несколько раз, если наши друзья оставляют под ними комментарии.
Комментарии вообще теперь — хозяева Фейсбука. Чем больше комментариев под записью, тем лучше она распространяется по сети и чаще появляется в ленте. Лайк потерял свою власть. Самые высокие охваты сейчас получают те, кто умеют вовлекать аудиторию в дискуссию — а не те, кто хотят всем нравиться и гонятся за лайками.
Публикации групп и публичных страниц вообще больше не видны в ленте Фейсбука. И даже упорным лайканием постов любимых страниц суровые алгоритмы Фейсбука уже не проведешь. Публикация промелькнет в вашей ленте, только если ее поставят на рекламу.
А во-вторых, катастрофически падают охваты постов (ведь большую их часть аудитория просто не видит). Если в старой версии Фейсбука популярный блогер с 10-15 тысячью подписчиков легко набирал по несколько тысяч лайков, то теперь даже 200-300 отметок “Нравится” — уже успех.
“Несмотря на то, что у меня в Фб сейчас 120.000 читателей, охват постов стал меньше, чем в те времена, когда было 50.000”, — рассказывает “Стране” украинский бизнесмен и блогер Дмитрий Дубилет.
Сейчас вряд ли ваш пост увидит хотя бы пятая ваших друзей и подписчиков. Если, конечно, вы не заплатите Фейсбуку за рекламу (или не “накрутите” с помощью ботов лайки, комментарии и шеры, которые поднимут пост в выдаче).
Эксперты говорят, что это — часть глобальной стратегии соцсети: Фейсбук искусственно занижает органические охваты, чтобы стимулировать страницы чаще и больше платить за рекламу.
“С уверенностью про новые алгоритмы Фейсбука можно сказать только то, что они постоянно меняются и работают в первую очередь на то, чтобы соцсеть больше зарабатывала”, — комментирует маркетинг-эксперт и блогер Даниил Ваховский. — Сейчас каждый пятый пост в ленте – реклама. Если кто и может испытывать по этому поводу разочарование, то люди, которые считают Фейсбук благом с какими-то ценностями. Это циничная интернет-компания, которая сначала собирает ваши данные, чтобы показывать вам рекламу, а потом продает вас вместе с данными тому, кто за это заплатит, а мы бесплатно работаем на развитие этой бизнес-модели”.
Infogram
Инфографика: Мисливці на політботів
Сама соцсеть объясняет изменение алгоритмов необходимостью обезопасить данные пользователей. И тем не менее, Фейсбук все равно остается уязвим для создания искусственных скандалов, ботов и других технологий, используемых для «серого» продвижения нужной информации.
“Грубо говоря, вероятность того, что интересный и нужный пост получит широкую аудиторию по-честному гораздо ниже, чем если его начнут комментировать сотни аккаунтов без фото с арабскими никнеймами”, — анализировал накануне Нового Года на своей странице в ФБ блогер Евгений Ихельзон.
Нет смысла меряться лайками
Новые алгоритмы свели на нет все те усилия, которые блогеры и коммерческие страницы вкладывали в раскрутку в соцсети долгие годы. Теперь, если только ты не коммерческая страница и не заплатишь Фейсбуку за рекламу в соцсети, твой пост почти никто не увидит.
“Количество читателей вашего поста снизилось, таким образом, в 10-20 раз (прикинуто на глаз, все алгоритмы тайные). Таким образом, если вы в период с 2009 по 2018 год буквально работали в Фейсбуке, завоевывали аудиторию, привлекали друзей и фолловеров, в 2018 фейсбук нивелировал все ваши усилия и работу. Кто бы вы ни были, народный депутат или просто лидер мнений, скорее всего ваши умные мысли не найдут аудиторию размером с ту, которая была в 2013. Больше никто не сможет созвать майдан или организовать народное движение с помощью этой социальной сети, все рассчитано”, — анализирует Евгений Ихельзон.
Особенно сильно от этого пострадали коммерческие страницы, страницы бизнесов и брендов, которые годами привлекали аудиторию и собирали лайки на страницу, и вдруг обнаружили, что их посты никто не читает.
“Больше нет смысла меряться лайками. Страница с 5000 лайков и с 150000 лайков равны, выигрывает тот, кто заплатит Фейсбуку больше денег за рекламу. Хорошо, допустим, это справедливо, но люди, которые подписывались на страницы, возможно, хотели их читать, а не видеть их контент с пометкой sponsored. Тем более, если это страница с контентом, где некому платить за продвижение и незачем”, — анализирует Ихельзон.
С учетом новых алгоритмов личные страницы ФБ, конечно, проигрывают публичным. У публичных страниц даже с учетом новых безжалостных алгоритмов есть выход: поставить пост на платную рекламу. Для личных страниц эта функция недоступна.
“Каждую запись на личной странице даже известного человека, блогера, у которого много подписчиков, теперь видит максимум 15% всех друзей и подписчиков. Поэтому, когда речь идет об охватах, о том, чтобы новость увидело как можно больше пользователей, работает только публичная страница”, — объясняет политтехнолог, директор Агентства кризисных коммуникаций Дмитрий Раимов.
Но популярность в сети обходится все дороже. “Вместе с алгоритмами выдачи Фейсбук поменял и расценки на рекламу. Сейчас мы тратим на рекламу для наших клиентов на порядок больше, чем раньше. Раньше 150 — 300 за пост, сейчас 500 — 700, чтобы охватить такую же аудиторию”, — признается Раимов.
Хотя, несмотря на высокие расценки, реклама в Фейсбук не перестала быть эффективной. “Наоборот, появились новые форматы рекламы, новые настройки таргетинга. Просто за все нужно платить. Очевидно, что рассчитывать на эффективную коммуникацию за $100 в Фейсбук больше нельзя”, — отмечает специалист по интернет-коммуникациям Сергей Малыхин.
По его словам, Фейсбук изначально задумывался как сеть для общения с близкими друзьями и родственниками, но с возможностью попадания рекламы в ленту. “Если хочется видеть посты “Страна.ua”, нужно просто отметить эту страницу как “see first”, — комментирует Малыхин.
То есть, единственный способ “обмануть” алгоритмы — это вручную установить приоритет в показе для тех страниц и блогеров, которых не хочешь потерять из виду.
Вместо секса — кекс
Еще одна нашумевшая новация в Фейсбуке касается… секса.
В декабре 2018 года администрация Facebook запретила использовать “высказывания с сексуальным подтекстом”. Эти правила распространяются также на Instagram и Facebook Messenger. Причем фразы сексуального характера нельзя писать не только в публичных постах, но и в личных сообщениях (!).
По сути, крупнейшая в мире соцсеть впервые ввела цензуру.
Это свое решение Facebook объясняет борьбой с сексуальным насилием, секс-торговлей и домогательствами. Однако же на практике от него пострадали вовсе не сутенеры — а целый пул блогеров, которые занимаются секс-просвещением.
Больше всего это заметно по Инстаграму, где в конце декабря прокатилась целая волна банов, куда попали все ключевые и самые топовые секс-блогеры. Которые, при отсутствии системного сексуального образования в школах, являются самым доступным источником знаний о контрацепции, сексуальности и личных границах для современных подростков.
И пусть их контент носит сугубо образовательный характер (там нет и намека на проституцию или харассмент) это не уберегло их аккаунты от блокировки.
“Цели у админов были благими, но они не подумали, что Инстаграм — это площадка не только для проституции, но также и для сексуального просвещения”, — рассказывает “Стране” известный секс-блогер Маша Арзамасова (@masha_davay), чей аккаунт недавно тоже заблокировали. Причем она сама толком не понимает, за что. “Может, кого-то оскорбило слово “член”, — предполагает она.
Маша жалуется на весьма размытые критерии запрета. “Нельзя использовать “фразы с секусальным подтекстом” — вот как это трактовать? У меня весь блог с сексуальным подтекстом. В связи с этим я и очень много моих коллег секс-блогеров попали в бан. Это очень обидно, потому что я же за правое дело борюсь, я делаю все для того, чтобы секс-трафикинга как раз не было! А получается, что меня за это банят. Хотелось бы, чтобы алгоритм пересмотрели и продумали более, чтобы не трогать блоги с секс-просветом”, — считает Маша Арзамасова.
Автор Telegram-канала Lasombra также возмущается новой политикой Facebook: «Как известно, секс-просвет снижает риски нежелательных беременностей, болезней и других проблем. А замалчивание темы секса — повышает. Получается, сейчас Facebook собственными руками душит право людей на информацию о сексе, то есть прямо вредит здоровью и счастью людей. Не о таких социальных сетях мы мечтали».
А пока секс-блогерам приходится подстраиваться под новые реалии. Например, некоторые стали заменять первую букву в слове “секс” значком копирайта ©, чтобы обмануть алгоритмы.
“Многие мои коллеги секс-блогеры теперь пишут вместо “секс” слово “кекс”. Но моя позиция изначально была такой, что я называю вещи своими именами. Я не хочу писать не “секс”, а “кекс”, потому что у меня блог не о кекс-просвещении. Поэтому я просто какие-то специфические темы (типа оральный секс, анальный секс) увела из Инстаграма в формат лекций и вебинаров. А в постах стараюсь теперь избегать такого уж явного сексуального контекста, за который точно могут заблокировать. Грубо говоря, я не употребляю в постах фразы типа “большой эрегированный член”, — рассказывает блогер.
Но все понимают, что эта волна банов — не последняя. Чтобы подстраховаться, секс-блогеры либо заводят резервные аккаунты, либо ищут другие площадки для коммуникации с аудиторией — создают свои сайты, каналы в YouTube или Telegram.
Копия плохого телевидения
О переходе в другие соцсети и мессенджеры всерьез задумываются многие пользователи ФБ. На пятки Фейсбуку уже наступает Телеграмм.
В отличие от Фейсбука и Инстаграма, куда читатели заходят тогда, когда им удобно, и видят только те, посты, которые им решила показать соцсеть, преимущество Телеграмма в том, что сообщения приходят проактивно — то есть, человек получает уведомление о новой записи и не упускает ни одной из них. Посты блогера в Телеграмме не имеют шанса затеряться в общей ленте новостей, как в Фейсбуке.
Вообще, Телеграм становится пристанищем для многих украинских блогеров, разочаровавшихся в Фейсбуке или уставших от бесконечных банов, о которых подробно писала “Страна” (в том числе и о практическом опыте конкретного блогера — здесь).
За нарушение норм сообщества можно попасть в бан на целый месяц или вовсе потерять свой аккаунт. Понятное дело, такая перспектива Фейсбук-блогеров не радует. Поэтому многие, помимо Фейсбук, начинают активно развивать другие соцсети — для подстраховки.
«Я завел канал в Телеграме исключительно из-за того, что ФБ превратился в платформу, в которой у блогера нет никаких прав и уверенности в чем-то, — говорит «Стране» популярный блогер Макс Бужанский. — Я пишу у себя на странице, комментирую только у близких друзей, и, тем не менее, регулярно улетаю в бан на месяцы. Меня это бесит, в Телеграмме я от этого защищен, хотя отсутствие комментариев делает процесс скучным и безликим. Но это резервная площадка, куда не дотянутся ботофермы».
“Сейчас у меня получилось три канала, каждый из которых имеет свои особенности”, — говорит Дмитрий Дубилет. — “Для каждого канала я пишу свой тип контента. В Инстаграме — фото/видео с короткими текстами или стори. В Телеграмме — короткие тексты. В Фейсбуке — тексты чуть длиннее”.
В последнее время даже проявился новый тренд — устраивать себе “дни отдыха от Фейсбука”. Их практикует и Даниил Ваховский.
“В какой-то момент уровень «общественной дискуссии» заходит в такие темы, которые хочется просто игнорировать — потеря времени и нервов. И нужно отключаться от этого безумного потока сообщений. К тому же, раздражают боты и политические активисты”, — объясняет он.
И все же до конца отказаться от этой соцсети пока не решается: “К сожалению, я возвращаюсь из-за того, что в социальных сетях есть такие контакты, которых нет в других местах. И использую мессенджер Фейсбук для работы”.
Фейсбук потерял доверие пользователей. Из площадки для свободного обмена мыслями Фейсбук превратился в предсказуемую и скучную ленту новостей, где видны либо бесконечные видео с котиками, либо проплаченные посты — от тех, у кого есть на них деньги.
«Сейчас Facebook далеко не та приятная среда друзей, которой он был десять лет назад. Тогда ты лично знал каждого, кого добавляешь, а сейчас это тысячи и десятки тысяч подписчиков, и люди, которые за деньги генерируют пропагандистский политический контент, распространяют фейки, поддают остракизму личности и компании. Это максимально токсичная среда для общения, которую можно себе только представить. Вся идеология соцсетей как канала связи между людьми нарушена, это среда бессовестной пропаганды и массовой рекламы», — анализирует Даниил Ваховский.
Блогер Евгений Ихельзон называет Фейсбук разочарованием года. “И не только из-за утечки данных, дыры в безопасности можно залатать, но и из-за простых человеческих обид, когда люди думали, что делают что-то значимое, а среда вокруг них превратилась в копию плохого телевидения, где за вас решают, что вы хотите сегодня читать и смотреть, в каком объеме и в какие моменты”, — подытоживает Ихельзон.
По его мнению, Фейсбук совершил трагическую ошибку. Он больше не поощряет создание новых смыслов и их носителей. Он перестал быть социально важным. Отсюда больше нельзя повлиять на ситуацию в стране и в мире.
«Представьте себе, что если бы фейсбук в 2013 работал так, как он работает в 2018 году, в Украине не случился бы Майдан. Все смыслы, которые производились бы здесь, не были доступны широкому кругу людей. Более того, если какой-то программный критический политический текст охватывал бы большие аудитории, его бы глушили вручную или удаляли из-за жалоб пользователей», — пишет Ихельзон и делает вывод: «Фейсбук потерял власть лайков и шеров. Власть вернулась в телевизор, с которым сегодня соперничает YouTube».
